作者：馬聰玲（中國社會科學院財經戰略研究院旅游休閑研究室副研究員）；滕菲菲（中國社會科學院大學旅游管理專業碩士）

　　2023年春節是全國疫情防控政策優化之后的首個春節，眾多居民紛紛走出家門，開展多種多樣的活動；景區積極打造文旅業態、豐富消費場所，迎新祈福游、鄉村旅游、自駕游、溫泉游、冰雪游等旅游新產品新業態高速增長。無論是旅游人數、門票收入，還是游玩活動、購物娛樂、出行住宿等，市場需求都釋放出積極信號。

　　文旅相關產業率先恢復，不僅得益于春節期間充足的閑暇時光，更是因為人們對旅游的基本需求仍在。疫情三年，文旅市場雖然復蘇曲折，但是在疫情平穩期內，也存在旅游局部短暫恢復的現象，說明旅游仍是人民群眾日益增長的精神文化需求。旅游市場不斷演變與發展，涌現出更加多樣化的消費業態，出現數字文旅、露營旅游、冰雪旅游等新亮點；消費需求呈現明顯升級的趨勢，更加趨于個性化、特色化、近郊化，更加關注個體在旅游過程中的體驗感、安全性等。據統計，2021年中國數字文旅行業企業數量較2019年增長114%。2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。在國家系列政策利好下，預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元。數字文旅與露營旅游近幾年迅速走紅，并在疫情期間得以良好發育，成為未來旅游消費需求的新熱點。

　　從我國總體經濟發展來看，中央經濟工作會議提出“堅持穩中求進工作總基調”，把“著力擴大國內需求”作為今年五大工作之首。接下來，一系列方針政策將圍繞擴大內需戰略來展開。近期出臺的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035）》，釋放了未來十年乃至更長時間把擴大內需作為我國經濟振興主抓手的信號。

　　當前文旅復蘇的掣肘因素

　　文旅產業鏈相較于傳統產業比較長，關聯產業多，中小企業多，與民生需求息息相關。文旅新業態是產品創新和產業融合的重點領域，也是國內消費升級的重點領域，例如冰雪、露營、非遺、演藝、自駕等多個相關領域蘊含較大發展潛力。以露營旅游為例，疫情期間露營度假旅游火爆，推動了“臥”“眠”“食”“旅”等系列產品銷量增長。據一些旅行平臺數據顯示：2022年4月，平臺上露營相關詞匯搜索量同比增長2.5倍，是2020年同期的4倍，露營相關產品(住宿、出游)預訂量是2021年的3倍左右。某電商平臺數據顯示，2022年1月至3月，大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋等露營裝備成交額同比增幅超兩倍。除此之外，露營旅游還會帶動露營地及其附近區域文旅消費的蓬勃發展，“露營+民俗”“露營+演藝”“露營+星空”等多維度體驗產品，直接或間接拉動消費潛力巨大。把握文旅消費新熱點，有助于利用熱點驅動產業鏈各環節產品消費的提振。

　　但當前在供給等方面仍存在著掣肘消費需求復蘇的因素。在服務質量方面，今年春節不少景區出現“人從眾”的現象，多個景區接待量突破歷史最高水平。也有一些景區服務質量下降，出現旅客長時間滯留，降低游客體驗的同時，影響了景區的發展。在專業化方面，近期新興的冰雪、露營、自駕等旅游存在一定的準入門檻。冰雪運動需要特定的裝備與場地，若準備不齊全，選擇不正確，穿戴不規范，在運動過程中會有較高風險。而且，專業教練仍然缺乏，不能幫助游客很好地控制風險。在公共設施和服務方面，面對大幅增長的游客，目的地在交通、安全、預警、危機處理等方面不能充分滿足市場要求，對新產品、新業態的管理還不能適應新市場的變化等等。

　　多措并舉激發復蘇動能

　　如今，人們的旅游消費信心發生了明顯的積極轉變。春暖花開，清明、“五一”、端午等假期在即，建議相關部門及各行業抓住文旅消費的新趨向，穩步消除發展道路上的掣肘因素，創新產品，提升消費環境，以文旅消費服務為契機，推動國內消費需求的全面復蘇。

　　首先，精準把握游客新需求和消費新動向，不斷創新和豐富旅游產品體系。把握疫情對旅游消費需求的滯后作用和對旅游消費行為的改變，區分短期因素和長期因素，及早進行布局。例如，疫情后對開敞空間、低密度就餐、房車旅行、租車自駕旅行、戶外運動、康養療養等方面的需求都在增加，旅游企業可以積極促進傳統景區、景點轉型升級，推動新業態與消費潮流加快融合。可研究細分需求與情境的關聯，通過不同的情境模擬，實現身臨其境的沉浸式體驗效果。可將產品朝年輕化、安全、高質量的方向發展。把握當前與“新國潮”“鄉愁”相關的消費趨勢，挖掘、盤活村落中保留的傳統文化、傳統習俗、傳統物產等，打造文化IP，為游客們開展研學、探尋非遺、鄉村旅游、文化旅游等提供便利，豐富露營地的旅游業態，助推旅游市場朝著多元化、品質化方向發展。

　　其次，推動多要素融合，利用科技賦能，不斷延伸文旅產業鏈條，提升高質量供給能力。立足挖掘旅游目的地的獨特文化價值，聚焦全局，積極調動目的地范圍內促進文旅消費的要素，依靠“旅游+”多產業融合發展開發新業態，提升“吃住行游購娛”要素的供給能力。擅于運用數字技術，利用科技賦能文旅消費，創造更豐富的數字文旅消費場景，提升旅游目的地智慧化水平，整合旅游目的地的資源，構筑數字文旅產業鏈，實現前端旅游項目開發、中端電子商務管理、后端全媒體營銷相結合，開拓更廣闊的市場。

　　再次，完善公共服務和行業服務標準，構建文旅消費的支持保障體系。經過疫情三年，游客的風險意識明顯增強，對出行健康、安全社交距離、環境消殺、餐飲衛生等方面的要求更高。無論對目的地、還是相關企業來說，都應做好危機管理的預案，做好安全通道、標識、設備等方面的檢查維修。相關人員提升安全意識，學習應急救援技巧等。此外，針對專業化旅游，強化行業標準引領，完善人員培訓體系、準入管理制度等。

　　最后，以文旅消費都市圈為龍頭，以鄉村文旅為重要節點，帶動區域消費升級。加強對文旅消費示范城市和試點城市的分類研究，嚴格評估經濟基礎、創新能力、城市功能等客觀條件，深度挖掘當地文旅資源，提升城市形象，豐富獨特的旅游產品供給與城市業態。與示范城市周邊地區或相近的示范城市加強聯動，強化交通與物流的集散體系，形成區域專業化分工，強化集聚，擴大輻射力，做強區域品牌。鄉村旅游是近年旅游消費的熱點，不僅具有距離城市近的地域優勢，而且能把傳統民俗文化轉化成獨特的旅游資源。因此，應發揮鄉村特色打造鄉村旅游，盤活鄉村中的文化要素，用城市資源助力鄉村發展，構筑“城市-鄉村”旅游消費圈。