作者：宋辰婷、鄭雅文（北京工業大學文法學部）

　　黨的二十大報告提出了“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”的戰略任務。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，實現旅游和文化深度融合，有助于推進旅游產業轉型升級，提升文化的活力與影響力，更好滿足新時代人民對美好生活的需要與向往。文化和旅游的深度融合是要素資源的融合、產品形態的融合、產業體系的融合，是旅游者審美與共情的融合、體驗與想象的融合，而這一切最終都要體現在具體的“旅游場景”之中。在社會學意義上，場景不僅是一些空間或地點的集合，更是文化意義的表達與價值情感的傳遞。場景總是呈現為一系列獨特的文化景觀，讓文化的魅力被激活，讓人們內心深處的情感共鳴與價值認同被激發，讓更多的人被吸引。因此，激發文化和旅游深度融合發展的場景動力，就是要以場景美學調動感官體驗，以場景意象賦予文化想象，以場景活動吸引廣泛參與，以場景傳播創造蜂鳴效應，形成審美、體驗與認同彼此交融的文旅場景新圖式。

　　以場景美學塑造文旅融合的美好體驗。文化旅游首先是一項具有綜合性的審美實踐活動，如果文化產品不能給人們帶來美學價值，就難以吸引旅游者，更難成為具有競爭力的旅游資源。因此，從美學視野出發，讓文化旅游場景更好滿足旅游者的審美情趣，是實現文化旅游深度融合發展的重要抓手。一方面，旅游場景要充分考慮形象、色彩、光線、布局、紋理、氣味、觸感、聲音等美學元素組合，讓旅游者直觀感受情境之美、絲竹之美、芬芳之美、佳肴之美，勾勒出“美”的場景感受。另一方面，旅游場景要為游客提供足夠理解美、挖掘美、發現美的機會條件，使之能夠超越單純感官刺激，充分調動自身審美的能動性、創造性，從旅游文化環境中提取美學信息、進行美學聯想、積淀美學經驗、升華美學情感。總之，在文旅深度融合發展的實踐中，無論是立足于“真”對文化景觀的直觀展示，還是著眼于“奇”對旅游場景的雕飾營造，都要始終聚焦美學邏輯，以場景之美吸引人，以文化之美感染人，讓旅游者獲得美感體驗、收獲美好生活。

　　以場景故事構筑文旅融合的意義空間。文旅融合發展的重要前提是彰顯場景的審美性，而為旅游場景賦予文化意義、構筑意義空間，讓旅游者從中獲得情感共鳴與價值認同，則是文旅融合中的一個關鍵問題。我們知道，文化產品（如繪畫、雕塑、建筑等）往往有其原初意義，但這種意義并不見得為旅游者理解、認同和接納，因此，文化產品要在旅游產業中具有吸引力，往往還涉及一個“意義重塑”的過程。在這一過程中，人們根據旅游者的喜好在旅游場景中創造文化符號、設計文化意象，并通過這些符號和意象向旅游者展現一個個“場景故事”，這些“場景故事”能否被廣泛接納、廣泛共情，很大程度上決定了文旅融合實踐的成敗。講好“場景故事”是理解旅游者、理解生活意義的過程，旅游場景中的文化意義建構并非憑空發生，而是通過把握旅游受眾群體的需求特點、審美偏好、生活方式等做出的有針對性設計。講好“場景故事”不是一個一勞永逸的過程，它要求不斷了解旅游者對文化產品的認識程度和價值偏好，不斷挖掘文化產品自身的獨特之處與意義，并在與旅游者的互動中不斷做出調整，從而保持持久的生命力和吸引力。講好“場景故事”常常是“留白”的過程，它通過種種符號意象勾勒意義框架，同時鼓勵旅游者根據自己的想象將其“完型”，從而讓原本千篇一律的故事成為專屬，讓旅游者更好地感知蘊含其間的文化意義。

　　以場景傳播實現文旅融合的蜂鳴效應。文旅融合要高質量發展，就要積極營造口碑、營造品牌，讓每一位旅游者都發揮蜂鳴效應，吸引更多志同道合的參觀者，從而形成良性反饋循環。長期以來，旅游目的地通過書刊報紙、電視廣告、旅行社及網絡平臺進行廣泛的“地點傳播”或“景點傳播”，這雖然有助于提高一些目的地的知名度，但易抽離旅游場景的具體性而成為抽象的符號。隨著數字化、網絡化、平臺化的不斷發展，注重分享意義感受、營造情感共鳴、體現旅游場景整體性的“場景傳播”成為可能。一方面，網絡技術重塑了旅游場景，人們得以在網絡平臺以更加個性化的方式感知旅游場景的文化性與審美性，甚至還能創造出虛擬旅伴、共同旅游的體驗。于是，旅游目的地以場景化的方式呈現在人們面前，讓人們得以進行總體性感知和把握。另一方面，網絡平臺使得人們可以更加便捷、高效、直觀地分享旅游目的地的審美體驗與意義感知，活躍于網絡的“旅游達人”通過短視頻、游記等形式向人們傳遞獨特的旅游場景體驗，持續重塑著人們關于旅游場景的認知與期待，從而為那些有價值的旅游目的地帶來更多的“蜂鳴聲”。因此，不論是以總體性的形式，還是以個體分享的形式，通過網絡平臺，“場景傳播”產生了比以往多得多的“蜂鳴效應”，這將有利于篩選和傳播那些更高質量的文旅融合發展模式，促進旅游產業的轉型升級。