作者：孫瑾（對外經濟貿易大學教授、博導）

　　“反向消費”是指消費者不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問價格就瘋狂購買實際需求之外的商品，而是更加注重性價比、消費體驗、產品或服務的實用性和耐用性。“反向消費”倡導理性、環保的消費觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調、簡約、環保和可持續的消費方式。隨著“反向消費”觀念的逐漸流行，一方面，科學理性消費觀逐漸深入人心；另一方面，隨著消費需求與人們觀念的不斷變化，“反向消費”也不斷滲透到衣、食、住、行等各個方面。消費者正有意識地加入到“反向消費”的隊伍中，不斷促進適度消費、理性消費與可持續消費的有機結合。在“反向消費”的熱浪中，年輕一代是最積極的群體，他們以各種方式影響著自己及他人的消費習慣與消費行為。他們轉變觀念，擁抱二手電商。他們樂于共享，共享經濟市場規模持續擴大；身為消費主力軍的年輕一代，他們不再“只選貴的，不選對的”，反而更加謹慎、理性，強調剛需與性價比；他們拒絕被消費主義綁架，不降低生活品質，但也絕不“多花一毛錢”。

　　“反向消費”興起體現了國內消費模式的升級和優化。具體而言，青年群體的“反向消費”具有如下四大典型表現。

　　典型表現之一：“反向消費”的青年群體更享受“循環”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換。

　　“反向消費”的發展狀況在很大程度上受到當代青年消費邏輯、生態文化、社會意識等方面觀念變化的影響。隨著人們對共享經濟理念的認可以及受“反向消費”熱潮的影響，年輕一代在面對不常用的產品時，逐漸開始接受并熱衷購買二手商品，甚至會主動將閑置品出售，實現物品使用權的有效循環。這部分年輕人的觀念已經發生轉變，他們積極回歸商品的自身價值和本質用途，積極參與到這種二手商品的售賣循環中，通過閑魚、轉轉等二手平臺將閑置物置換出去，提高了物品的利用率，實現了資源的循環利用。時代在發展，科技在進步，越來越多的共享產品和服務出現在我們的生活中，比如，共享單車、共享衣櫥、共享住宿等。這些共享物品的出現，都極大地方便了年輕人的生活，讓他們可以在輕松享受到所需資源的同時，不必付出過多的金錢和時間。過去的消費者，支付意愿會受到商品的心理所有權（即個體對目標物的心理擁有感）影響，而現在的青年消費者則不再強調對商品的物質占有，而是將目光轉向使用體驗。在使用的過程中，他們對商品所有權的需求得到了滿足。因此，這種對無形資產的接納和非物質化的轉變，使得年輕人的生活更加靈活和自由，迎合了他們的可持續消費價值觀，也與目前營銷學中更加關注服務提供、無形資源和價值共創的觀念一致。典型的“反向消費”者在租房時，對于家具等臨時用品，他們會考慮采用以租代買或者與他人共享的方式，而不是直接購買。這樣既節省了成本，又減少了浪費。他們認同并積極地傳遞這種新型“綠色理性”消費觀。尤其是在資源耗竭與環境威脅的影響下，簡約時尚的低碳消費理念、共享環保的消費觀成為潮流。

　　典型表現之二：“反向消費”的青年群體在意品質生活和性價比，尋找大牌平替與“貨比三家”。

　　在購買全新商品時，積極參與“反向消費”的年輕人也不再盲目跟風追求牌子與面子，不再攢錢購買超出預算范圍內的奢侈品以彰顯自身的品位與身份。隨著對于消費的認識越來越深刻和理性，青年群體更愿意選擇性價比高的平價商品。在渴望構建完整自我及實現自我價值的心理作用下，他們也強調耐用、方便、環保等青年更關注的商品屬性，體現出青年群體追求個性發展與善于理性反思的群體符號特征。此外，“反向消費”熱潮下的年輕人時刻注重“貨比三家”。這些年輕人會在購買商品之前通過互聯網了解產品信息，做足功課，“貨比三家”，甚至貨比幾十家。他們還會通過各種渠道和方式來獲取其他消費者對商品的購后評價，比如在不同的社交平臺上搜索用戶推薦內容、閱讀銷售平臺上提供的購后評價、詢問朋友或熱心網友等。然后綜合考慮商品的性能、質量、價格、折扣誠意等多個方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質價比”，從而實現良性的節約、適度的消費。此外，隨著“羊群效應”減弱，青年群體在消費時更依賴自己獨立的判斷，不愿跟風湊熱度。

　　典型表現之三：“反向消費”的青年群體目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價值。

　　隨著電商消費節大促的不斷發展，年輕消費者漸漸習慣在“618”“雙十一”等購物狂歡節時囤積商品以享受大額優惠，可以省出一大筆開銷。事實上，許多囤積的商品總是沒能順利消耗就過期了。這些囤貨在擠占人們生活空間的同時，也造成了大量的浪費。“反向消費”下的年輕人則果斷拒絕盲目囤貨。他們會根據商品的用途進行理性分類，再依據分類結果理性購買。他們觀察到平臺促銷優惠規則設計復雜、購物節及促銷活動頻繁且時間跨度大等問題，購物欲被逐漸稀釋；更關心自身消費權益的保障與購買物的合理使用，沖動囤貨行為減少。消費者選擇把可支配收入最大化利用，更偏向選擇購買“我真正需要的”而非可能由外界因素誘導產生的“我想要的”，更偏向于購買保值、長期使用、耐用的商品。他們拒絕頻繁購買，因為頻繁購買是對資源的浪費。他們在選擇使用或者保留商品時往往十分謹慎，通常會做深思熟慮的選擇，強調消費“少而精”。“反向消費”下的青年群體會根據自己內心最真實的需求進行消費搜集，或者出于自我效能的感知、自我發展的需要與風險厭惡的心理，根據自己的能力，平衡長期規劃與短期欲望，他們的消費更簡單、直接，目的也更明確。

　　典型表現之四：“反向消費”的青年群體對國貨的興趣日益濃厚。

　　“反向消費”熱潮下，許多人有意識地改變了之前的購物模式。他們擁有辯證思維，看待信息不會再盲從“潮流”。青年群體不再一味地追求西方品牌，而是將目光轉向了國內生產的帶有文化符號的優質商品，國貨成為安全可靠創新的代名詞。尤其是在資源耗竭與環境威脅的影響下，當代年輕人更是選擇“支持國貨”，支持國內更具性價比的企業實現可持續發展，以期待同品牌共同成長。“反向消費”下的青年們具有堅定的文化自信和強烈的民族自豪感，對國貨的認可度極高，他們對國內企業產生更強的同理心與品牌忠誠度，他們也會為國貨的成長感到自豪與欣喜。隨著民族自信心日益增強，中國年輕消費者對國貨品牌的自信也隨之增強，對國貨的興趣也日趨濃厚。