作者：周瑞玨、趙精武

　　近年來，網絡直播帶貨以直觀的產品功能展示、優惠的市場價格、主播口碑支撐等優勢愈發火爆。各大網絡平臺也借網絡主播提升商品銷量。伴隨著網絡直播帶貨模式的普及，各大網絡平臺以及相關網絡主播也在不斷重新調整直播帶貨方式，不再局限于早期單純的產品介紹，而是與產品自身屬性、特征結合，提供附加的直播銷售服務。諸如，食品類直播帶貨時主播選擇將相關食品發展歷程等內容一并予以介紹，極大豐富了直播間消費者的購物體驗。除了傳統電商平臺之外，部分品牌廠商也開啟了商品直播帶貨模式，國內產業界已經形成多元化主體共同參與的網絡直播帶貨體系。

　　從現有的直播產業來看，直播帶貨的成交量占比正在持續上升，不少商家也將直播帶貨作為自身營銷活動的重要渠道之一。直播帶貨之所以能夠刺激消費，是因為這種營銷模式已經打破了物理邊界隔閡，經由網絡主播的營銷策略，使得消費者能夠自發地產生購物意愿。

　　直播帶貨對驅動消費的作用主要通過四個方面實現：第一，打造特定產品的營銷場景氛圍。不少網絡直播間及其主播通常會通過問答互動、幸運抽獎等方式吸引消費者停留直播間的銷售活動，加上轉發贈優惠等方式，持續提升直播間熱度，再加上后臺利用大數據等工具能夠在直播間熱度最高、消費者注意力最聚焦的時候成功推介產品。第二，縮短與消費者之間的距離。網絡直播間通常用較為親切的稱呼減少線上的隔閡感，與消費者進行情緒層面的交流互動，形成正向的消費觀感，進而引發情感共鳴，促使消費者主動消費。第三，顛覆線下銷售活動的單一性。越來越多的直播帶貨不再滿足于單純的產品介紹，開始嘗試引入產品相關的文化知識介紹。與傳統線下銷售活動相比，直播帶貨的附加模式更為廣泛，“消費+明星”“消費+名人”“消費+表演”等模式在一定程度上正在將傳統的營銷活動轉變為全新的社交消費一體化活動。第四，賣家身份轉變為好物分享者。直播帶貨最常見的活動形式便是由網絡主播以自身使用體驗為例，借由一定周期所形成的主播信譽，向消費者推薦產品更具說服力，這也極大解決了消費者在海量產品廣告中篩選難題。

　　直播帶貨已經成為刺激消費的重要工具，但這并不代表相關產業活動已經形成良好且健康的生態環境。在某些情況下，部分主播、直播間的不良違法行為反而有可能削減消費者的消費意愿，甚至波及相關廠商的品牌價值。中央網信辦在“清朗行動”中也將網絡直播帶貨作為重點監管對象，原因正是部分直播間或主播存在欺騙消費者、惡意炒作營銷等行為，嚴重影響正常的市場競爭秩序，不利于直播帶貨行業的長久發展。

　　在看到網絡主播收益快、門檻低等優點后，不少人投身于網絡直播活動中，但頭部主播與非頭部主播的營銷業績相距甚遠。即便是頭部主播，排名靠前的主播與排名靠后的主播在營銷流量方面的差距動輒幾十倍。部分頭部主播也沒有真正發揮流量經濟的良性作用，這都不利于直播帶貨的長遠發展。此外，網絡直播行業的模板化、同質化的直播內容難以持續調動消費者購物意愿，缺乏創新性的直播帶貨模式難以取得預期的消費效果。

　　為了防止直播帶貨行業“劣幣驅逐良幣”的問題，促成社會經濟增長的新動力，監管機構在實施相關支持和保障政策的過程中，也需要對網絡直播帶貨建立相匹配的監管模式。一方面，鼓勵行業自主探索直播帶貨新內容、新方式，充分發揮直播營銷與其他業務活動的組合加成效應，提升消費刺激效果；另一方面，禁止各類違法不良的網絡直播帶貨行為，切實維護好消費者合法權益。

　　創新直播帶貨內容，統籌線上線下營銷活動。面對同質化的直播帶貨活動，需要創新現有的直播帶貨模式，拋棄“誰紅就模仿誰”的簡單業務邏輯。直播帶貨實現刺激消費作用的原因之一是其獨特的消費體驗，故而該行業的未來方向更應當突出差異化、多元化特征，豐富直播內容，結合不同的網絡信息服務模式，通過直播內容的趣味性、親民性，聚攏用戶流量，從而更多地驅動線上消費活動。

　　立足消費者個性需求，創新多元化帶貨形式。面對帶貨直播行為同質化越來越明顯的現實問題，平臺、主播更應當清晰各自的直播優勢和直播特色，創新直播內容，將傳統的營銷宣傳與文化知識、表演活動、生產工藝等知識講解有機結合，增強直播帶貨的趣味性、親民性。關注用戶消費體驗，靈活展示產品功能和質量，針對產品的面向人群，將直播帶貨形式與不同年齡段人群的興趣偏好結合，不僅實現個性化產品定制，同時也實現個性化服務定制。

　　筑牢產品質量保障，提供優質銷售服務。“打鐵還需自身硬”，倘若產品質量無法保障，直播帶貨只會降低消費者的消費意向。在現有的直播帶貨成功案例中，過硬的產品質量、優質的售后服務是吸引消費者的不二法寶。在銷售活動中，主播、企業所樹立起的“又好又優惠”品牌口碑是直播帶貨驅動消費的核心動力。因此，主播及其營銷團隊既要嚴格把控產品質量審核，偽劣殘次產品不應當納入帶貨范疇；也應當重點關注售后服務，及時解決消費者疑慮，排解產品質量問題。同時，監管機構也應當嚴格落實產品質量保障監管措施，重點監管頭部主播的帶貨行為，嚴厲打擊假冒偽劣產品的帶貨行為。（周瑞玨、趙精武）